Les usages des technologies numériques dans le cadre du capitalisme de ce début du XXIe siècle favorisent-ils ou non l’expression de la souveraineté du consommateur ? Cet article aborde cette question au prisme de la théorie de la consommation de John Kenneth Galbraith. Après avoir rappeler les principaux enjeux de cette théorie, je met en évidence les principales différences entre la publicité traditionnelle et la publicité comportementale en ligne. J’explique ensuite comment cette publicité comportementale renforce les processus « d’effet de dépendance  » et de « filière inversée » décrits par Galbraith dans le contexte de la société industrielle. Je traite alors des enjeux normatifs que l’activité des grandes entreprises du numérique soulève au sujet à la souveraineté individuelle. Enfin, je soutiens la thèse selon laquelle le capitalisme de plateforme apparaît comme une forme mature du « nouvel état industriel », une différence importante étant que les grandes entreprises du numérique, plutôt que les entreprises industrielles traditionnelles, président dans une large mesure à l’allocation des ressources dans l’économie.