La profession d’avocat est marquée par la pluralité – des cabinets, des services et des valeurs. Si elle caractérise une partie de l’activité, la logique marchande (la recherche du profit maximal) n’y est pas la seule logique à l’œuvre. Son extension, stimulée par la politique de déréglementation actuelle, est-elle la solution pour mieux réguler le marché des services juridiques ? Recourant à une approche originale de la rationalité, cet article s’interroge sur les motivations des avocats à se conformer à la réglementation de leur profession et sur leurs réactions à la dérégulation du marché. Il montre que cette dernière ne produira pas systématiquement les effets attendus de baisse du prix et d’amélioration de la qualité des services.