Cette contribution propose de questionner la relation nouée entre un investisseur institutionnel (caisse de retraites, mutuelles, assurances) et une société de gestion. Le service de gestion de portefeuille est au cœur du capitalisme financier actuel (Aglietta, Rigot, 2008). Le client -l’investisseur institutionnel- délègue à la société de gestion le placement de son épargne. Cette relation de sous-traitance a considérablement évolué ces vingt dernières années : fondée sur une confiance du client envers son conseiller financier, elle s’est professionnalisée avec un encadrement contractuel et organisationnel. La relation de réciprocité qui prévalait a été supplantée par des produits standardisés, la mise en place de catégories et de classifications des pratiques et un encadrement procédural et organisationnel ex ante et ex post du processus décisionnel du gérant. La forme du marché n’est paradoxalement pas celle choisie par les acteurs de la finance. Cette transformation vers une procéduralisation fonctionnelle croissante est caractéristique de nos sociétés contemporaines (DiMaggio et Powell 1991). La mise en contrat s’inscrit dans un ensemble de pratiques économiques, culturelles et symboliques en conformité avec des « mythes rationnels dominants ». Nous montrerons en particulier qu’une explication de cette absence provient de la nature particulière du service (un bien de confiance) qui s’avère difficilement standardisable et intrinsèquement lié à l’expérience. Après avoir défini le service gérant/client institutionnel, nous chercherons à caractériser les différentes modalités de vente de ce service (confiance, marché, procédures), puis à comprendre l’émergence de la forme procédurale et de ces effets positifs et pernicieux. Notre contribution s’appuie sur l’expérience d’une vingtaine d’année d’un commercial « sales » auprès de clients institutionnels.